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營銷口碑研究論文范文 第一篇

【摘 要】2016年以來，國內電影市場的票房增長逐漸平穩，告別了野蠻生長，新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統營銷手段不再奏效，但同時也給國產電影的口碑傳播增添了新的機遇。如何利用新媒體進行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發方面前的一道難題。本文結合市場營銷學的口碑營銷理論及傳播學的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現的國產電影為例，嘗試探討新媒體時代下國產電影的口碑營銷策略。

【關鍵詞】口碑營銷；電影營銷；新媒體；案例分析；營銷策略分析

據貓眼票房數據顯示，近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續快速增長，僅次于美國市場。在2015年，市場上涌現了一批現象級的高票房國產片，《捉妖記》累計票房億元、《尋龍訣》累計票房億元、《港濉億元。然而到了2016年，國內票房的增長態勢卻坐起了過山車，第一季度票房累計億元，同比增長超過50%；第二季度卻只有億元，同比下降。同時，國產電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經驗的增加，消費日趨理性，在電商票補的泡沫褪去后，國產電影終將進入到口碑為王的時代，如何利用新媒體進行口碑營銷，成為了國產電影宣發方必須思考的問題。

一、新媒體時代下的口碑營銷

（一）什么是口碑營銷。口碑傳播作為一種簡單有效的信息傳播方式，很早之前就引發了人們的關注。但作為一種營銷手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場營銷學的角度指出口碑傳播在新產品的推廣過程中發揮著重要作用。目前，口碑營銷一般是指企業對產品或服務進行口碑設計，使得消費者在接觸產品時所獲得的實際利益超出預期，進而主動向他人介紹產品的營銷方式。在市場競爭高度激烈，產品日趨同質化的現在，口碑營銷是新產品進行市場推廣時必不可少的重要步驟。

首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個人都可以成為信息的者，同時也是接收者。這意味著通過某種權威媒體為口碑定調的傳統口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現了時間、空間上的群體特征，從而為精細化的口碑傳播提供了可能性。同時，在新媒體時代，產品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發加劇。這就要求產品商更加重視產品口碑、謹慎制定口碑營銷策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對低廉的傳播成本，這都有益于企業進行口碑傳播。

二、國產電影口碑營銷案例對比評析

在2016年的國慶檔電影市場，《湄公河行動》和《爵跡》這兩部風格迥異的影片同臺對陣，最終截然不同的市場表現既出人意料，卻也耐人尋味，其中經驗值得總結思考。

（一）主旋律電影的票房逆襲――《湄公河行動》。《湄公河行動》是一部主旋律愛國主義電影，改編自“湄公河慘案”這一真實事件，在2016年國慶檔成為了最大的贏家，票房突破億元，豆瓣評分高達分。《湄公河行動》的制勝秘訣除了影片本身過硬的質量外，離不開有效的口碑營銷，主要體現在精準的影片定位和特色的觀影活動兩方面。

在影片類型上，《湄公河行動》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車、叢林槍戰等市場要素的商業動作片。在上映前期，該片使用“血性中國”作為宣傳口號，將自身定位為主旋律影片，與市場上的普通商業片劃清界限。在市場商業片泛濫，觀眾審美疲勞的時候，《湄公河行動》以愛國主義主旋律電影的姿態出現，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現證明，《湄公河行動》在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的，這正是該片從市場上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。

在口碑推廣上，《湄公河行動》通過特色的觀影活動，不僅獲得了市場觀眾的認可，也取得了良好的社會評價。在常規的市場造勢方面，片方發起了一場獨具特色的“迷彩風暴”，邀請觀眾穿上迷彩服觀影。進入影院后，觀眾通常會把現場圖片發到朋友圈、微博等新媒體平臺，進行首輪傳播；觀影結束后，觀眾們又被影片的品質所感染，自發地在朋友圈進行口碑擴散，形成二次傳播。在社會評價方面，片方博納影業開展了全國范圍內的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費觀影的活動。這一活動不僅強化了《湄公河行動》主旋律愛國的宣傳定位，也成功地創造了社會話題，獲得了媒體良好的輿論評價。

（二）全明星熱IP電影的慘敗――《爵跡》。《爵跡》為郭敬明在小時代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號稱是中國首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導演自帶話題度等先發宣傳優勢，但最終表現不盡如人意，票房累計億元，豆瓣評分只有。該片主要通過制造熱點話題的方式進行口碑營銷，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質量問題。

營銷口碑研究論文范文 第二篇

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這三個概念的含義進行了詳細的辨析，認為口碑指的是顧客對企業的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

[關鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析

近期口碑營銷得到了越來越多的研究學者和實踐者的追捧。但在復雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區分。筆者認為這不利于口碑營銷的發展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費流程中的顯性和隱藏價值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識別工作。由此，本文對這三個關鍵概念進行了詳盡的探討，并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

一、口碑內涵及種類分析

Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。

國內學者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關于某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統一的、穩定的看法。它不能產生于某一次購買或服務，而是企業長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業長期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業盈利能力，負向口碑往往會減少企業盈利能力。Reichheldetal.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。

二、口碑傳播內涵及特征分析

傳播(communication)是傳播學中最基本的概念之一，不同學者有著不同的看法，形成了共享說、交流說、影響說、符號說等學術觀點。傳播的優秀在于傳播人通過有意圖地控制傳播內容，從而對被傳播人施加影響。結合口碑和傳播的定義，筆者認為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業、產品、品牌或服務發生關系時，將自己對某種產品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。”

此外還有很多學者對口碑傳播給出了多種不同的定義。

Anderson將口碑傳播定義為：“個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。”Kennedy認為：“口碑傳播指的是消費者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費者調查結果。”黃孝俊和徐偉青則認為：“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織、和服務的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個方面的特點：

第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-waycommunication)。

第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業無經濟利益關系，傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。

第三，有利于降低顧客的感知風險，有利于減少顧客與企業之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據，尤其對于昂貴的商品而言。

第四，口碑傳播是無形且不為企業所控制，并且在不同行業中，顧客的傳播意愿并不一樣，導致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式，減少企業現金流的隨機波動和損失，增加企業價值。

三、口碑營銷內涵及意義分析

所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關系以及提高企業和品牌形象等為目標。為實現該目標，企業在開展口碑營銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰略部署。即在制定口碑營銷戰略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性(heterogeneity)和風險性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。

四、有效識別和管理口碑營銷中的顧客

口碑營銷有利于企業盈利，有利于增加企業流動資本回收速度和提高企業固定資產的變現率，有利于延長顧客與企業交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業的品牌資產(brandequity)；有利于企業內部文化建設，形成一支滿意的、忠誠的、作風硬朗的和高效率的團隊，使企業得到越來越多的顧客的認同。

但是隨著經濟的迅猛發展，企業要想在激烈的市場競爭獲取持續競爭優勢(SCA)，必須要完成從交易導向(transactionoriented)向關系導向(relationoriented)轉變的戰略轉型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關系固然重要，但是企業資源畢竟有限，要求企業同所有顧客都建立關系是不現實的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導致企業投入在維系與顧客關系上的資金成為沉沒成本，一旦與顧客的關系破裂之后，投資就喪失了其價值。因而，在復雜的營銷渠道(marketingchannels)過程中，如何辨認哪些顧客才是企業的關鍵顧客(keycustomer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過計算顧客終生價值(，CLV)來挖掘出顧客在消費流程中的隱藏價值。因此，在口碑營銷中也有必要借助CLV的思想，有效地進行顧客識別和管理工作，從而幫助管理者決策。Stahl,.提出了一個將CLV和股東價值(SHV)結合起來進行研究的概念模型，并提出要準確評價CLV，應該滿足五條原則，值得借鑒。考慮到顧客間的異質性、口碑推薦意愿和口碑推薦價值的差異性，橫軸按照口碑推薦強度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產生較少和較多的正向口碑價值，以及負向推薦產生較多和較少的負向口碑價值。并且，產生正向口碑推薦價值的顧客，無論推薦價值大小，都要比產生負向口碑推薦價值的顧客要好。對于產生負向口碑推薦的顧客而言，往往會給企業造成無形的損失，阻礙其他潛在顧客購買，故對于負向口碑的顧客要加以特別注意。企業應該仔細傾聽問題顧客的抱怨，尤其要注意產生較多負向口碑價值的顧客，找準問題所在，對癥下藥，想法設法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負面影響，并進一步大膽革新，從而挖掘出新的商機。

五、結束語

總之，口碑是企業擁有的一項特殊無形資源，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，通過口碑營銷，有利于企業增加銷量，降低獲得新顧客成本、關系成本和維系成本等，使公司利潤上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯系又有區別，不能等同使用，更不能隨意調換，需要根據不同的使用目的來有針對性地選用，同時需要準確地對口碑營銷中的關鍵顧客進行有效識別并加強管理。

營銷口碑研究論文范文 第三篇

一、口碑傳播影響消費者購買行為的人際要素

1·傳播雙方的主動性。口碑傳播不同于大眾傳播,對于前者而言,傳者和受者均為主動的參與者,而后者則為獨立的參與者(Arndt,1967)。口碑傳播中發生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動咨詢信息或傳者向受者自發傳遞信息。通常消費者在購前決策階段主動搜尋口碑信息的驅動力是多方面的:購買決策所需的產品或服務信息不完備;現有的大眾傳媒信息有言過其實之嫌;渴求他人的直接使用經歷,等等。受者在主動搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動的或非主動搜尋的口碑信息相比,被主動搜尋的信息會對因變量(傳者的口碑對受者購買行為)產生較大的影響,受者的這種主動行為是購前決策過程的一個重要組成部分。在消費者的購后評價階段,當產品效用或服務質量完全符合甚至超過消費者預期時,他或她就會感到十分愉悅、激動,進而產生進行正面口碑宣傳的沖動。當然,若產品或服務的質量令消費者不滿、抱怨時,負面的口碑傳播也會發生。傳者的口碑信息真實、生動,再加上主動的面對面傳播,對受者無論在消費前還是消費后都會產生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場地位相同,傳者通過整合自己的親身經驗而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費者在購前視為“金玉良言”,而在購后則萌發同感。當受者的主動搜尋行為與傳者的主動傳播行為對接時,互動信息對受者的行為影響就更大。

3·傳播雙方的文化背景和價值觀的兼容性。口碑傳播雙方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發現,在日本的文化背景下受者對口碑信息搜尋的主動性要強于美國文化背景下受者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中,在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性,他們往往更樂于通過廣告、企業營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產品或服務。對待不期而至的口碑信息,日本消費者表現出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長期的貿易合作伙伴等。而美國消費者多半相信自己的判斷能力,對他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發現,處于同一文化背景下傳者和受者之間發生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強于后者。根據交易費用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來的風險和成本,于是無論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現一種正相關關系。同理,由于價值觀決定了人們對事物的判斷和評價,具有相同價值觀的傳播雙方容易達成共識,而彼此價值觀相左的人很難有一種互通有無的傳播關系;即便有,最終也會在雙方的紛爭中瓦解。總之,文化背景和價值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預期之間的匹配性,從而能產生較強的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費者購買行為的非人際要素

1·受者的感知風險。信息采用和診斷理論指出,對信息的診斷依賴于特定的情境。當消費者可依據的信息不完備、不清晰或信息產生的特定情境比較模糊時,對已有信息的診斷就會增強,這表明信息受者存在可感知的風險。Arndt(1967)認為,當口碑傳播活動較少時,消費者需要承受的風險就更大。為了盡可能地降低這種風險,消費者頻繁通過口碑傳播獲得關于產品和服務的信息。Murray和Schlacter(1990)也強調,與接受有形產品相比,消費者接受服務更具風險性。Zeithaml和Bithner(1996)也認為,消費風險主要存在于服務之中,之所以服務消費具有更高的風險,因為服務是無形的,無標準的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對于不同服務的消費,受者所面臨的感知風險也是不同的,如醫療具有比餐飲更高的感知風險。Arndt(1967)發現,能夠感知風險的人較不能感知風險的人更傾向于主動地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發現,口碑是減少風險的最重要的信息來源,并且對消費者行為產生很重要的影響,因為口碑能擁有更多澄清和反饋的機會。以后的一些學者也認同并強調了這種觀點,他們認為,在一個低風險的情境中,口碑對購買決策的影響顯得不那么重要,而在一個高風險的購買決策下口碑則具有相當大的影響作用。

2·傳者的專門知識。根據Bristor(1990)的描述,專門知識是指信息源的可信度。這種專門知識往往被認為能產生勸說作用,因為受者一般通過回想和復述自已的想法去檢驗信息源的真實性。傳者的專門知識是由其工作、社會經歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨特的工作地位,以及較高水平的專門知識,因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識會影響受者搜尋口碑信息的主動性,如果傳者的專門知識水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會更主動地向他們搜尋信息。傳者的專門知識還具有影響受者購買決策的作用。例如,某一個口碑傳者是特定產品或服務領域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購買決策。因此,傳者的專門知識直接地影響受者的購買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識的作用時發現,那些具有專門知識的專家獲取產品知識的能力很強,而這些知識對產品受者的選擇產生至關重要的影響。同時,專家能積累知識,并能從中推導出可行的方案。這對處于服務購買環境中的受者是極其有用的。因而,此時的受者對專家口碑的依賴性明顯增強,即專家的口碑信息對受者的購買決策會產生顯著的影響。

3·受者的專門知識。受者的專門知識水平不僅能影響自身的購買決策,還能影響其感知風險和主動搜尋口碑信息。有關學者在研究產品環境時構建了一種專門知識與搜尋口碑信息努力程度的關系。Brucks(1985)的研究報告指出,許多研究發現,信息受者的專門知識水平與搜尋信息的努力程度呈負相關。Brucks(1985)曾假設具有大量專門知識的受者比不具備或只具備少量專門知識的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實際調查結果卻與此相反。Gilly等(1998)進一步指出“多數的證據支持這種負向關系”,與對產品具有低專門知識的人相比,專門知識水平高的人主動搜尋產品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進一步支持了這項調查結果,指出那些被認為具有專門知識水平高的人通常在購買前對信息搜尋作出極少的努力。正因為這些人對產品已經具備了專門知識,于是在選擇購買產品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產品信息和經歷的消費者常懷疑自己選擇產品的能力,即由于專門知識的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關產品的信息。還有,受者專門知識和感知風險之間也存在聯系。“從信息經濟的角度看,那些具有較少產品經歷的人有可能感知更多的風險。”(Gilly等,1998)具備目標品牌的消費者比那些較少或沒有目標品牌的消費者更不易受口碑影響。由此可以推導出,當受者的專門知識水平較高時,口碑信息對他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業營銷創新的新內涵

鑒于上述口碑傳播對購買行為的影響力要素的分析,筆者認為,企業在現實的營銷工作中應充分運用口碑傳播這一廉價高效的傳播方式,對現有的營銷方式進行創新,爭取收到事半功倍的效果。具體地說,企業應重視和加強以下幾個方面的營銷活動:

1·基于受者主動搜尋口碑信息的整合營銷傳播。由美國D·E·舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論認為,在營銷可控因素中,產品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨產品的品牌價值難以替代。而產品的品牌價值與消費者的認可程度有關,即消費者是如何看待企業產品的品牌。可見,企業對營銷的產品須進行有效傳播,能使消費者認可并產生偏好。其實,整合營銷傳播的目的是影響消費者的態度,鼓勵消費者作出某種行為反應,最終促使其產生購買行為。當前的整合營銷傳播活動,雖然有別于由內而外的傳統營銷傳播活動,強調以消費者為出發點的整合傳播,但經常是傳者向受者作出的主動行為,傳者主動刺激,而受者被動反應。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發揮其傳播實力,但這些手段畢竟是企業首動的行為,消費者對其心存疑慮,因而很難達到預期的傳播效果———促使消費者購買行為。在現實中,消費者的購買行為更多地受口碑信息的影響。美國動機研究事務所在研究消費者購買商品的動機后發現,許多消費者認為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質量,而消費者購前對該商品質量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認為,現有的整合營銷傳播方式應更多地建立在口碑傳播的基礎之上,才能激發受者的主動性。企業可以通過加強自身的專業知識水平,使消費者(受者)與企業及其現有客戶(傳者)之間形成專業知識的差距,在這種情況下,消費者就會產生向企業及其現有客戶搜尋商品或服務信息的主動性,企業也就可以有針對性地向受者傳播相關信息,從而提高營銷傳播的有效性。此外,當消費者難以作出購買決策時,尤其是購買服務的決策時,企業可以有意識地向消費者暗示有關掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費者了解購買決策所具有的風險性。消費者一旦感知到決策風險就會產生獲取口碑信息的欲望并產生主動搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費者的主動口碑傳播。事實上,口碑傳播在很大程度上是消費者之間的信息交流。一個處于產品或服務信息不對稱情境下的消費者會主動向身邊有過該產品或服務消費經歷的人尋求口碑信息。這些人對產品或服務的切身體驗能揭示特定產品或服務的真實情況,從而降低潛在消費者的購買風險。由此,已有產品或服務消費經歷的消費者對潛在消費者的購買決策會產生重大影響。一個滿意的消費者自然會對搜尋信息的潛在消費者傳遞正面的口碑,而一個不滿意的消費者也會毫不掩飾地向其他消費者流露不滿和抱怨。當消費者感知的產品或服務的質量超過其預期時,他或她會抑制不住內心的喜悅和興奮,主動成為企業的“義務口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費者降低了購買風險,繼而產生了購買行為。可見,消費者滿意是其進行正面口碑傳播的前提。企業唯有有效地經營使消費者滿意,才能創造主動的口碑宣傳者,激勵消費者傳播正面信息。消費者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強,傳播的口碑信息也越多。企業欲使消費者滿意,首先要了解消費者對產品或服務的期望,然后提供超過其期望值的高質量的產品或服務,使消費者充分感知其價值。具體而言,企業可以增加產品的附加值讓消費者獲得超出產品常用的價值;也可以增加產品的特色,使消費者擁有全新的體驗、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵消費者購買并傳播相關信息。例如,DELL公司注重“消費者體驗”,讓消費者置身于生產制造的全過程,也讓其切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動形象,感染力也會越強烈刺激。

營銷口碑研究論文范文 第四篇

一、口碑營銷的內涵

口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學問和藝術，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。

二、口碑營銷與現代營銷的關系

對于企業而言，企業直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播逐漸受到企業的重視。口碑營銷與傳統營銷方式與營銷理念有著密不可分的關系。

1、口碑營銷與營銷4P的關系

一直以來作為大眾營銷戰略基本要素發揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現出質的變化。

綜上可以歸納為：大眾產品、價格、宣傳促銷差異化產品、價格、宣傳促銷一一對一的產品、價格、宣傳促銷（即口碑營銷）。

2、口碑營銷與整合營銷

1990年，美國西北大學勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營銷。

整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費者“注意”的基礎上，更加強調了對于消費者購買產品的“誘導”。整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客戶需求來開展，從而對特定溝通受眾的行為產生實際影響或直接作用。口碑傳播這一新興的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統媒體傳播的特點，其作用已經被越來越多的企業和顧客所了解和認同。

3、口碑營銷與CRM的關系

CRM要求企業一對一地接近顧客，使顧客對企業抱有好感。顧客并不只是因為便利才想要得到商品和服務的，企業還必須要將這種商品和服務的信賴感、親切感等信息明確地傳達給顧客。而能夠傳達這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業傳播出的縱向信息流，與和企業之間沒有直接聯系的顧客傳播的橫向信息流聯系在一起，才能使消費者對這一企業的商品和服務產生信賴感。通過口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴大。

三、消費者的口碑營銷價值觀

口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關鍵。對傳者的價值觀進行分析，有助于開展有效的口碑營銷。

營銷口碑研究論文范文 第五篇

當下，很多快餐店支出的廣告費越來越高，而廣告的效果卻越來越不明顯，尤其對于中小快餐企業來說，巨額的廣告費難以負擔。而口碑營銷作為一種低成本的營銷方式，能幫助弱勢快餐企業提升品牌形象，增加銷售量，進一步擴大市場。若是快餐連鎖店做好口碑，則無論是做直營連鎖還是特許連鎖，都會加大擴張的規模和速度。因此，本文以星巴克為例來探討快餐店的口碑營銷策略，希望能帶來借鑒。

星巴克口碑營銷案例分析

星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同時銷售各種蛋糕、三明治、餡皮餅、飲品、茶等食品。到目前為止，全球30多個國家和地區都設有星巴克連鎖分店，數量已超過12000多家。

堅持質量為本星巴克始終堅持產品質量是企業的生存之本，無論是價格高還是價格低的產品。即使到了今天，星巴克已經成為世界上著名的快餐連鎖企業，但仍然不敢對產品的質量有絲毫的忽視。星巴克公司里有一支專門的采購隊伍，他們和很久以前的咖啡商一樣常年在拉美、非洲等咖啡種植地旅居，經常和當地的咖啡種植者聯系，甚至幫助咖啡種植者改善咖啡豆的品種，企盼每年都能夠為公司購買到品種優質的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品質優良、口味純正。

另外，星巴克很少做廣告，即使做廣告每年的廣告投入也不到銷售額的1%，因為星巴克的管理者們認為星巴克優質的產品和門店就是最好的廣告，如果門店里的產品品質不好的話，做再多的廣告也是無濟于事的。

服務優良 星巴克進行互動式服務，公司對員工進行了很多的崗前培訓，讓他們學會有關咖啡的種植、品嘗、挑選、文化等知識甚至還有關于咖啡的奇聞異事、食品的知識等，使每個員工對咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以應對顧客的提問，還能和顧客一起開展有關咖啡、食品的討論。這樣在增加顧客對咖啡、食品的了解的同時，企業也可以間接了解顧客的興趣愛好、顧客的疑問等，再有針對性的制定營銷策略。而且這樣還可以鞏固和顧客的關系。

在有的連鎖店里，星巴克還提供一項特殊服務――咖啡教室，當幾個人一起去星巴克喝咖啡的時候，門店就會特地為這幾個顧客配備一位專業的咖啡師，顧客可以與之交流并學會很多知識，例如關于如何識別不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……這樣一來，就使得很多人喜歡結伴一起去星巴克。

有些顧客不喜歡和工作人員太過接近，星巴克還設置了自助式服務，讓顧客享受自由的感覺。如咖啡杯有大中小三種，奶和糖漿也有很多種，顧客可以自己自由挑選搭配。

為了保證服務質量，星巴克還建立了“神秘顧客制度”。所謂的神秘顧客實際上就是檢查人員，只不過從餐廳經理、一般員工到公司總經理都不認識這些檢查人員，他們經常假裝成顧客到各個門店去消費，借機考察各個門店員工的服務質量、服務態度和技能水平。所以，星巴克的員工時刻都不敢大意，每時每刻都給顧客提供最好的服務。

借助員工開展口碑營銷 星巴克重視與顧客關系的同時也很重視與公司員工的關系。星巴克提供的是服務類產品，顧客在門店的體驗至關重要，顧客體驗的效果除了產品、環境，很大程度上還有員工提供的服務。所以，星巴克決定提高員工的士氣，為此，公司做了很多的措施。如，為兼職員工提供醫療保健、把計劃中的廣告費變成員工的福利、加大培訓力度使員工能力和技能水平提高、為員工提供股權讓員工成為合作伙伴等等。這些措施使得公司員工的跳槽率大大降低，忠誠度明顯上升，最終表現在高質量的服務水平上。

注重顧客感受 星巴克創造了一個輕松的環境，在這個環境里，有咖啡、服務、燈光、可以自由移動的桌椅、音樂等等，服務人員與顧客的眼神交流、語言交流都很自然，不會讓顧客感到局促不安。此外，星巴克會盡可能的滿足顧客所提的要求，例如一個顧客點的咖啡已經上顧客桌子了，這時顧客提出要換另外一個品種的咖啡，服務人員是不會拒絕的，換成其他快餐店是不會同意的。因此，顧客此時的感覺非常好，回去后，他會不自覺地把這種感受告訴自己身邊的人，達到為企業進行口碑傳播的目的。

快餐店實施口碑營銷的策略建議

通過前面星巴克的案例分析，快餐企業首先要學習的就是要保證產品的質量，比如快餐連鎖店中一家連鎖店產品出問題，總店和其它所有的連鎖店都會受到影響。要在保證產品質量這個前提下實施以下的口碑營銷策略。

針對意見領袖進行口碑營銷 口碑營銷實質上就是一種“一對一營銷”，但是企業要借助于各種力量，其中重要的一種力量就是具有強大吸引力的意見領袖。例如餐飲市場美食家和營養學專家通常被認為是意見領袖，許多飯店邀請他們來做指導，希望通過這樣一種力量來為公司贏得可信度和銷售量。把握住意見領袖，已經是口碑營銷策略中必不可少的一步。

權威人士。對于很多產品，一般消費者沒有足夠的分辨能力。權威人士在技術含量較高的產品和服務類產品上對消費者的產品評估有著決定性的作用，在快餐行業中，權威人士一般是美食家、營養學家和老饕，因此有必要將他們列入意見領袖的培養范圍，并在新產品上市期間或是有分店成立時要重點對他們進行廣告和公關活動。

名人。在快餐企業中，很多企業請名人代言，如麥當勞邀請姚明代言，希望借助于姚明在中國市場極高的人氣和影響力，進一步鞏固品牌，還有賽百味邀請美國游泳名將菲爾普斯代言等等。另外，還可以利用名人做意見領袖來推薦產品，能取得巨大的效應。例如大連的一家快餐連鎖店，老板和所有來店的名人合影并將照片掛于店內墻壁上做裝飾，迅速提高了企業的影響力。

團體影響者。餐飲行業的團體影響者的典型代表是有領導潮流的白領、大學生社團、少年兒童等。前面案例中的星巴克，其目標市場是城市白領階層，就可以借助于某些有領導潮流的白領的力量，達到口碑營銷的目的。例如，某快餐連鎖店的目標市場之一是在校大學生，企業可以跟學校的社團領導者聯系，通過給予一定的優惠或折扣、贊助一些活動項目等，擴大在該校的知名度和影響力。

營銷口碑研究論文范文 第六篇

《黃岡師范學院學報》2015年第一期

一、口碑營銷對旅游景區的意義

（一）可信度高對比商業來源的營銷方式，其對旅游景區的營銷信息量雖然大，但由于其商業營利特性，消費者在難以辨別信息真假的情況下，可能對旅游景區信息的采信度降低。相反，口碑營銷作為個人信息來源，一般是建立在人際關系基礎之上的非營利性傳播，更容易影響大眾對于旅游景區的認知。以麗江客棧特色的旅游攻略營銷模式為例，旅游攻略的推薦給客棧進行了免費且積極正面的口碑宣傳，讓旅游攻略受眾在選擇住宿安排時會優先考慮口碑佳的客棧，為客棧帶來許多慕名而來的住客。

（二）影響力大旅游產品生產和消費的同步性使消費者在購買前無法獲知產品的質量和服務水平，在做出消費決策時有較高的風險預期。據國外旅游市場研究機構的調查，決定去一個旅游目的地的諸多因素中，口碑宣傳作用占45％。2008年中國青年報針對口耳相傳的一項調查顯示，82．93％的被調查者認為，“身邊人旅游回來后的介紹比旅游攻略更具有參考性”。［4］因此，對于旅游景區而言，良好的旅游口碑會給景區經營帶來不可估量的經濟效應。

二、大別山旅游景區營銷存在的問題

大別山橫跨三省六市，由于行政區劃的分割，大別山旅游一直是以行政區作為景區分界標準的，本文所研究的景區范圍特指黃岡市境內的大別山旅游景區，重點是麻城龜峰山風景區、羅田天堂寨風景區、浠水三角山風景區等。

（一）大別山旅游景區營銷現狀分析大別山地區作為紅色革命老區、山區，經濟發展相對滯后，旅游業的開展時間也比較晚。最早追溯到20世紀80年代，大別山旅游伴隨著國內旅游業的大發展開始起步，而2000年以前景區的營銷工作近乎空白，真正具備市場影響力的營銷推廣大概始于2007年。大別山旅游景區的營銷工作經歷著一個循序漸進的過程。

三、大別山旅游景區口碑營銷實施策略

（一）加強景區旅游產品質量建設對于大別山旅游景區而言，要想樹立旅游口碑形象，首先要確保景區旅游產品質量過硬，具備一定的市場競爭力和對于游客的吸引力。［5］旅游產品質量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面，諸如旺季時旅游景區的交通通達度、景區最大游客承載量，應該與實際情況相適應。以麻城龜峰山景區為例，其萬畝古杜鵑在每年四月和五月都會吸引眾多游客。據統計，2013年五一小長假首日，景區共接待游客兩萬多人，許多自駕游游客被堵困在景區山腳下無法前行，而景區內部更是人頭攢動，景區超負荷運轉嚴重影響了游客的旅游體驗。因此，景區在應對旺季的游客需求時，要加強硬件設施建設，力爭實現游客剛性需求與景區維護之間的平衡發展。軟件方面，對于景區的特色資源一定要加強維護工作，以九資河景區為例，其特色就是當地淳樸的民風民俗和渾然天成的農耕村落景觀，因此，景區在建設時應該著重發揮其特色，維護其鄉村原始景觀。

營銷口碑研究論文范文 第七篇

摘要：

關鍵詞：

電子商務；口碑營銷；大眾點評

1 口碑營銷

營銷大師菲利普科特勒給口碑營銷下的定義：“口碑是除了生產者以外的個體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關于某一特別約定的某一個品類的產品或者商品品牌、生產廠商，或者是某個銷售者，讓受眾能夠聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動性的傳播行為。

當今經濟社會，口碑營銷之所以被當作重要的傳播手段，跟它的幾個特征密不可分。

跟人的“聯系“性

傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會隨著人的心情和對事情的感情發生變化。比如，你在心情高興地時候寫的文章，大多是歡快的；但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯系的。

費用低廉

大家常常說：“金杯銀杯不如口碑！”口碑是人們對于某個事物的整體看法的評價性的內容，往往是無形的，但是她卻有很大的擴散和宣傳效果。一個人用了一個好的產品，會影響超過25個人；而如果不滿意一個產品會影響超過120個人，而影響的方式就是通過口碑傳遞。口碑傳遞不需要企業專門花費費用，有時甚至是花錢也買不來口碑，只要你信息傳遞對了，消費者自然幫忙傳遞，因此口碑營銷是費用低廉的。

口碑營銷可信度高

我們每天都會看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報紙和收音機廣告等等，在這當中，真假難辨。當我們收到這些廣告傳遞的信息時，大多數情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態度，只有極少數人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說某某產品好用，大多數人都會跟隨購買。這就是口碑的力量，原因很簡單，就是因為口碑傳遞的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。

口碑營銷的針對性很強

俗話說：“物以內聚人以群分。”每個消費者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開，彼此之間也有一定的了解，往往一個消費者喜歡的，其周圍的消費者也樂于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動的圈在了一起，不用去找真正的購買目標群體，口碑營銷會自動幫你尋找全體并擴散。因此，口碑營銷的針對性很強。

基于口碑營銷以上的特點，口碑營銷具有了一些相對其他擴散方式明顯的優勢。首先它能很好的幫企業宣傳，樹立企業的形象；其次它可以幫助企業結締品牌的忠誠度；第三，它還可以幫助企業有效的發掘潛在的客戶和促進消費者購買決策；第四，它可以讓企業更加親近客戶，使企業或者產品更具有親和力；最后，它可以幫助企業在激烈的市場競爭中，避開對手的鋒芒。

2 電子商務下的口碑營銷

營銷口碑研究論文范文 第八篇

1.前言

（3）影響力強。第三方作為口碑傳播主體，對影片持中立態度。因與電影企業無利益關系，所以極為客觀，可信度高，直接影響了受眾的影片選擇。

影片《百鳥朝鳳》在2013年斬獲第29屆中國電影金雞獎及其他各項國際大獎，好評聲不斷。該部電影，無論是口碑，還是制作，都極具誠意。然而，該影片自2016年5月6日上映以來，票房慘淡，叫好不叫座，經延期放映后，最終票房為8690萬元。

排除影片的故事和情懷不說，除其缺乏偶像明星等商業元素之后，也與其營銷手段相關。該影片以口碑營銷為主，因獲得業界及媒體好評，影響力極大，連廣電總局都推薦觀看。但是，良好的口碑并未引爆票房，原因主要包含以下兩個方面：

缺乏有創意的互動方式和激釷侄

營銷口碑研究論文范文 第九篇

摘要：本文以勞特朋的“4C理論”為基礎，從促銷宣傳、資源利用及服務質量三個層面對新疆旅游產品營銷現狀進行了分析，提出了基于消費者、成本、便利性及溝通四個方面實施口碑營銷策略的構想。

關鍵詞：4C理論 旅游產品 口碑營銷 新疆

0引言

金杯銀杯不如客戶的口碑。口碑營銷作為一種古老的營銷方式，近些年來受到越來越多企業的歡迎。在旅游市場中，旅游口碑亦成為大多數出游者獲得旅游信息并據此做出旅游決策的主要依據。由于特殊的地理位置，新疆具有得天獨厚的資源優勢，但如何把資源優勢轉化為產品優勢，已成為新疆旅游產品快速發展必須處理好的重大課題。

1“4C理論”簡述

美國營銷專家勞特朋（1990）提出了整合營銷理論，強調用“4C理論”來進行營銷策略安排。“4C理論”的提出，使市場營銷從過去的“消費者請注意”（4P）轉變為“請注意消費者”（4C）。“4C理論”主張以消費者（Customer）需求為導向來規劃和制作產品；按照消費者愿意付出的成本（Cost）來確定產品價格，即考慮消費者的心理成本；考慮如何在交易的過程中給予消費者便利（Convenience）；加強與消費者的雙向溝通（Communication），整合消費者和企業的利益。

2新疆旅游產品營銷現狀

新疆地處歐亞大陸腹地，現已成為中國大陸進入中亞地區最為便捷的通道。近幾年，憑借著獨特的地理環境和濃郁的民俗風情，新疆的旅游業發展很快。從新疆2010年春節黃金周假日旅游協調會議獲悉，2009年，新疆旅游總接待人數萬人次，旅游總收入達到億元。隨著新疆旅游業的迅速發展，一批旅游產品逐漸變得成熟。其中包括：以名勝古跡、大漠風光為特色的觀光旅游產品；以絲綢之路、民俗風情為代表的文化旅游產品；以登山旅游、沙漠探險為代表的刺激旅游產品。可以說，這些高品味的旅游產品有利于新疆在競爭激烈的旅游市場中獲取更大優勢，然而新疆的旅游發展現狀卻并不盡如人意，仍然存在很多的不足，主要包括：

促銷手段單一、宣傳力度不夠新疆旅游資源總量大、類型多、功能全，但是整體知名度相對較低，很多旅游產品至今“藏在深山人未知”。從其現有的促銷手段來看，基本是“釣魚式”，缺乏整體形象的宣傳促銷，宣傳力度不夠。雖然喀納斯湖、天山天池等也被眾多游客視為最令人向往的旅游目的地，但由于很多游客對新疆的認識還停留在“西部、落后”等字眼上，因此對于下定決心赴新疆旅行有很大顧忌。近年來，自治區旅游局已經開始通過在客源地舉辦一系列大型的旅游宣傳促銷活動來樹立新疆旅游的新形象。我們認為這是一種非常好的宣傳方式，通過這些活動，可以讓海內外游客了解真實的新疆，看到新疆美麗的自然風光以及和諧穩定的社會面貌。

過度開發、盲目利用長期以來，新疆旅游產品開發走的是一條低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游區為了追求自身利益和近期效益的最大化，景點重復建設多、產品單調陳舊、缺乏獨創性。結果不僅降低了旅游資源對游客的吸引力，而且造成了資源和資金的巨大浪費。如阿瓦提縣某個景區，投資了700多萬元打造一個胡楊林景區，由于該地胡楊林屬于次生林，觀賞性較差，無法和輪臺、巴楚等地胡楊林相比，因此效益不盡如人意。

3基于“4C理論”的口碑營銷策略

據國外調查，決定潛在游客是否去一個旅游目的地的諸多因素中，口碑傳播的作用占45%。由此可見口碑傳播的重要性。下面基于“4C理論”，結合新疆旅游產品營銷現狀，探討如何實施口碑營銷策略。

針對旅游者的需求規劃設計口碑宣傳“4C理論”倡導營銷要以顧客為導向，建立以顧客為中心的零售觀念，從而更好地滿足顧客的需求和欲望。以新疆為例，可以利用各種形式的節日慶典活動，針對旅游者求異的心理需求，做好宣傳活動，從而吸引目標顧客的注意力。如：吐魯番的“葡萄節”、xxx教的“古爾邦節”、哈薩克族的“那吾魯孜節”、蒙古族的“那達慕大會”等，這些富有濃厚民族特色的節日慶典對各地旅游者具有極大的吸引力。

提高旅游者的讓渡價值營造正面口碑“4C理論”認為，產品價格是由消費者決定的。但是，消費者愿意支付的價格不等同于其愿意支付的成本，而是指讓渡價值，即總價值與總成本的差額。當讓渡價值越大，相應的滿意度就會提高，近而導致正面口碑傳播的積極性增強。在旅游市場中，旅游地形象在提高讓渡價值的過程中起到了關鍵的作用。旅游地形象是人們對旅游地的綜合認知和總體評價，良好的形象會吸引大批的旅游者。新疆應根據自身的資源狀況、產品特色等，設計出獨具個性、特色鮮明的整體形象，并進行整合營銷傳播。如即將在央視4套播出的旅游主題廣告――“新疆是個好地方”，應該來說就是一個很好的嘗試，通過主題廣告的形式，“團結、穩定、和諧、美麗”的新疆旅游目的地形象將進一步深入人心。

營銷口碑研究論文范文 第十篇

摘 要 多年以來頻繁出現的奶粉質量問題使人們對國內品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業消費市場陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營銷策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。

關鍵詞 口碑營銷 中國嬰幼兒奶粉市場 心理

據統計，中國現有超過7000萬嬰幼兒，加上居民收入提升，消費觀念變更，2017年將成為母嬰產業大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國人對國產奶粉產生疑慮和失望。2011年4月2日，國家質檢總局數據，全國1031家乳制品企業和145家嬰幼兒配方乳粉企業中，有643家企業通過了生產許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業；107家企業停產整改，426家企業未通過審核。人們看到的是困境和希望同在。

一、對口碑營銷的一般認識

口碑營銷又稱病毒營銷，其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體――事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。所以，口碑營銷的內容要新穎奇特。口碑營銷可以從以下幾個方面加以認識：

（二）要重視口碑環境和口碑內容

（三）要整合口碑載體

所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費者把口碑內容發送給他的朋友們。

口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數據看，購物車流程中，每一次確認刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后，訂單流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區、郵件、微博，這些載體其實性質一樣，都是利用專用鏈接，進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們在實踐中卻發現，消費者似乎對短信推薦情有獨鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數，還是銷售額，手機短信通道都占據了50%以上的份額。

二、口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場的運用

口碑好的產品能通過消費者的傳播進而獲得更多的消費群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？

（一）通過權威媒體、名人效應進行宣傳，提高產品的可信度

這個方法對于新種類奶粉上市來說十分重要，以一款新產品奶粉為例，各大企業奶粉每年都會花費大量的費用進行品牌宣傳，以使其產品出現在嬰幼兒醫生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號進行宣傳，并通過嬰幼兒雜志等媒體平臺進行大肆宣傳，借此宣傳該產品的可信度和可靠性。

（二）通過搜索營銷的優化，使有利于品牌的信息出現在首頁，增強消費者信心

營銷口碑研究論文范文 第十一篇

每個員工都是管理者的餐館，顯然具備了不可復制的核心競爭力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式。但卻達不到海底撈效果的真正原因

海底撈擁有值得驕傲的數字，擁有5000名員工；流動率一直穩定在10％左右，而中國餐飲業的平均流動率是286％；它的顧客回頭率高達50％以上。口口相傳之下，海底撈的生意越來越紅火。在海底撈的品牌打造過程中，口碑傳播起了至關重要的作用。

1994年，23歲的四川簡陽市技校畢業生張勇從經營街頭麻辣燙開始，創辦海底撈，專門經營連鎖火鍋店。17年來，海底撈在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽等全國擁有60余家直營店，營業額超過10億元。

餐飲界的非正常服務

在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料，免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲服務專門去海底撈。

海底撈的這些服務在餐飲界是非正常的，被業界稱之為“變態”服務，且這種服務貫穿于從顧客進門、等待、就餐、離開整個過程。待客人坐定點餐時，服務員會細心地為長發的女士遞上皮筋和發夾；戴眼鏡的客人則會得到撩鏡布……隔15分鐘，就會有服務員主動更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴……餐后，服務員馬上送上口香糖，一路上所有服務員都會向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內的免費食物，服務員也會單獨打包一份讓其帶走。

北京大學光華管理學院訪問教授黃鐵鷹最近撰文，講述了幾個海底撈服務創新的故事。有一次，海底撈上海三店服務員姚曉曼服務的11號雅間，坐的是回頭客鄔女士，后者的女兒點菜時問撒尿牛肉丸一份有幾個，姚曉曼立刻意識到可能不夠吃，便問一共幾個人，對方回答10位。正常一份原本是8個，姚曉曼最終讓廚師專門做了10個的。

有一次，姚曉曼的同事張耀蘭注意到一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到碗里吃。她感覺到客人一定很喜歡吃蘿卜，于是讓上萊房準備了一盤蘿卜絲，又拿蘿卜絲去調料臺放上幾味調料。當她把拌好的蘿卜絲端到桌上時，客人很驚訝，也非常高興。最后客人的兒子要了一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到飯里吃了，還說這是他吃過最香的飯。接下來一個月，他們連來了3次，還把其他朋友介紹過來。黃鐵鷹寫道：一碗蘿卜絲多神奇，海底撈的客人就是這樣一桌一桌抓來的。

海底撈總經理張勇說：“創新在海底撈不是刻意推行的，我們只是努力創造讓員工愿意工作的環境，結果創新就不斷涌出來了。沒想到這就是創新。”

黃鐵鷹認為，一個個雞毛蒜皮的創新，就是海底撈員工每天做的一件件小事。單獨看起來，似乎都微不足道。但每個員工都用這種心態去工作，這種競爭力是極強大的。

口碑營銷之道

這種“變態”服務有時讓顧客自己都覺得“不好意思”，但它讓海底撈在業界名聲鵲起。張勇認為，顧客的口碑價值非常大。“在中央電視臺做幾秒的廣告就得幾十萬，這可以為顧客買多少西瓜、飲料、換來多少顧客由衷的贊嘆啊!”

上述增值服務一方面吸引了客源，使消費者覺得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。例如美甲服務在美甲店至少要花費50元以上，甚至上百元，而海底撈人均消費六十七元，免費美甲服務對于愛美的女孩子很有吸引力。

業內人士認為，把美甲和餐飲服務聯系在一起，海底撈可以說是頭一個。海底撈將時尚事物和傳統飲食結合起來，結合得恰到好處。海底撈將美麗贈與了這些女性消費者，而這些消費者體驗之后，也將她們的感受帶給了更多的人。這就是口碑營銷的力量。

海底撈不搞打折促銷，人均消費并不低，但它給消費者帶來了全新的體驗：被服務的快樂，被尊重的感覺。隨著這些創新服務不斷被顧客口口相傳，海底撈的品牌得以提升。

公平和信任創造價值

海底撈擁有一批極具競爭力的員工，那么，他們這種工作態度的真正動力來自哪里?海底撈的員工大都是來自農村的年輕人，沒有受過良好的教育。張勇奉行一種理念：“每個人都需要關心與被關心，而這個關心基于一種信念，那就是‘人生而平等’。”

正是基于這種理念，海底撈的員工享有很好的福利：住在24小時空調和熱水的公寓而非地下室，每天飯桌上都會有一兩道可口的葷萊，周末供應水果，并在晚9點提供面包和酸奶作為夜宵；生病了會有宿舍管理員照顧，同事們會帶來飯萊，領導還會來看望；小孩可以免費上公司在四川簡陽辦的私人學校……黃鐵鷹評價道：張勇的邏輯很簡單，即“公平”。一旦把這簡單口號貫徹到底，員工就會視海底撈為第二個家，為之真心付出，甚至為這個家拼命。

與業內同行的以營業額和利潤來考核店長不同，顧客滿意度與員工滿意度是海底撈考核店長的最重要指標。海底撈負責北京和上海的大區經理袁華強說：“店長不對門店的營業額負責，我也不負責，張總也不負責，沒有人對營業額負責。”除了公平對待員工，海底撈充分信任員工也是激發他們干勁的動力。黃鐵鷹認為：只給吃不給愛，是對待畜生；只給愛不給尊敬，是對待寵物；而人只給吃和愛是不夠的，還需要尊敬。什么是對人的尊敬?見老板鞠躬給領導鼓掌?那是對地位和權力的尊敬。對人的尊敬是信任。

張勇認為，人是海底撈的生意基石。客人的需求五花八門，通過流程和制度培訓出來的服務員，最多能達到及格的水平。制度與流程對保證產品和服務質量的作用毋庸置疑，但同時也壓抑了人性，因為它們忽視了員工最有價值的部位――大腦。讓雇員嚴格遵守制度和流程，等于只雇了他的雙手。

充分授權也是海底撈的一個管理特色。例如200萬元以下的財務權都交給了各級經理，而海底撈的服務員都有免單權。不論什么原因，只要員工認為有必要，都可以給客人免費送一些萊，甚至免掉一餐的費用。萬科董事長王石撰文指出，在海底撈，所有服務員都是經理。德魯克認為，企業的員工是否是管理者并不取決于他是否管理別人。所有必須堅持自己的目標和標準進行決策，并對組織做出貢獻的員工，實際上都在行使管理者的職責。顯然，在海底撈的管理體系中，每一個基層服務員都是一個“管理者”，這對提升服務品質起到關鍵的作用。

每個員工都是管理者的餐館，顯然就具備了不可復制的核心競爭力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式，但卻達不到海底撈的效果的真正原因。真正的核心競爭力是難以復制的。追求者管理咨詢公司董事長張平認為，海底撈持之以恒地踐行自己的理念，兌現對員工和客戶的承諾，做出了自己的特色和高度，贏得了員工和客戶的信賴。

營銷口碑研究論文范文 第十二篇

近年來,中國教育培訓行業進入了一個快速發展的時期.由于教育培訓行業準入門檻較低,很多機構紛紛進入這個似乎充滿暴利的行業,然而,一方面,隨著競爭的逐漸加劇,競爭對手的逐漸增加,培訓行業的市場已經開始步入了微利時代.另一方面信息技術的進步帶來信息傳播途徑迅速增加,在使消費者聯系交流更加方便的同時也使眾媒體傳遞的信息公信度受到質疑.

在如此環境下,中國的教育培訓機構想要獲得更為廣闊的市場空間,就必須變革傳統重視贏得新顧客的市場營銷觀念向重視老顧客維系新觀念轉變.把維持老顧客作為一項長期戰略,尋求新的差別化競爭優勢,與每位顧客都建立一種更親密的個性化的關系.同時也要求營銷者也不能再依靠單一的、正在受到消費者之一的大眾傳播媒介進行信息傳播,而是要順應當前的環境變化,注重消費者之間的口頭交流,重視口碑營銷.實踐表明通過口碑營銷所贏得的顧客比通過傳統營銷方式具有更大的長期價值.

口碑營銷是一項系統的長期的工程,只有長期付出艱苦不懈的努力,才能取得理想的效果.筆者多年在教育培訓行業的一線工作中清晰認識到,教育培訓行業在營銷策略上實施口碑營銷具有投入少,成本低,可信度高,容易抓住潛在客戶等優勢.但是目前國內的教育培訓行業面臨著口碑營銷意識薄弱,營銷推廣策略相對落后等諸多問題.針對這些問題,本文運用理論與實踐相結合的分析方法,通過實際經驗總結,對未來行業口碑營銷實踐具有積極的指導意義,在一定程度上將對教育培訓行業的發展起到推動和促進作用

營銷口碑研究論文范文 第十三篇

傳播方式

建立企業競爭優勢，健全營銷理念

正確對待消費者的不滿情緒

不難發現，現代的企業營銷從實質上看，是一種人文操作的手段，體現著企業的文化。當消費者出現“不滿”的口碑信息時，企業是否能夠正確、積極的應對關乎著企業在更多消費者心中的評價。企業若想把消費者傳播的不滿情緒化作有利的方面，需要加強企業內部的管理，提升自身的品質與誠信，通過實際行動來感化消費者以彌補過失。例如建立消費者投訴站，并及時有效處理消費者的投訴，對于消費者一切投訴信息都應該予以足夠的關注，并且采取一切方法來應對消費者對產品的合理訴求，直到消費者滿意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業在消費者心中的形象，減少損失。

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